如何創作刷屏爆文：3個傳播學原理和9個創作技巧

來源：荊州松滋SEO 時間：2017-05-11

營銷的本質就是傳播。如果不能清晰地理解傳播的原理和邏輯，那么內容本身再優質，也很難引起廣泛的認同與傳播。怎么樣才能最高效地吸引用戶注意力?怎樣才能讓內容打動人心?怎樣才能讓內容具有說服力？這3個傳播原理和9個創作技巧也許可以給你答案。

信息過濾器原理：抓牢用戶注意力

在現代商業社會中，消費者每天暴露于海量的信息中，但他們并不會對這些信息照單全收。消費者的大腦中，都有一個隱形的信息過濾器，它就像一個閘門，幫助人們攔截、過濾掉那些無關緊要的信息，只將保留下的部分進行加工、處理，避免信息超負荷情況的發生。

身為營銷人，不會希望自己輸出的信息被當成無用的噪音，失去被消費者接收、消化的機會。那么，讓信息順利通過過濾器的正確姿勢是什么呢?我總結了四個要素。

1. 信息與人的關聯度

就像Facebook的扎克伯格所說：人們對自己家門口一只瀕死松鼠的關心，更甚于非洲難民。人們對那些與自身關聯度高的信息往往更敏感，不愿意錯過。這就是為什么一些文案可以迅速引起廣泛的注意和傳播，比如“現在盛行一種新毒藥，它可能就在你家冰箱里”、“把這些東西放在床頭，是引發起床氣的誘因”等，它們都是消費者熟知的事物，都與消費者的生活息息相關。

畢竟，對大多數人而言，冰箱里的細菌確實比金三胖的核彈更讓人膽戰心驚。所以下一次，當你想要撰寫一篇軟文或策劃一個活動時，不妨尋找與目標人群關聯度更高的切入點，在傳播之前你需要做更多的功課，充分了解受眾的知識經驗，并借助它們來激起受眾的注意力，讓你的信息得以更加順暢地通過過濾器的瓶頸。

2. 信息源頭的可信度

這一點很容易理解。廣告片里美艷動人的女明星對你說一萬句“XX精華，讓皮膚不加斑”，也不及聽你的閨蜜說一句樸實無華的“這精華效果不錯”，尤其當你眼見著相貌平平的她最近容光煥發了不少。

消費者對信息源頭的信任度越高，信息越容易順利穿越過濾器，并且有更大的幾率影響消費者的行為。這也可以解釋為什么垂直領域的KOL對消費者的影響力越來越大，微信大號“包先生”可以在 12 分鐘內售空 80 只單價1. 49 萬元的紀梵希手提包，根本動力是粉絲對其審美和人品的信任感。

3. 信息的新奇度

舊有的、平常的信息絕對位列被過濾器攔截的第一梯隊。消費者對新奇信息的刺激有一種天然的反應機制，這也是新聞業立足的根本。如果你要為一家連鎖超市策劃一場活動，目標是宣傳超市品牌，同時吸引更多的潛在消費者，你會怎么做?臺灣全聯超市近期就推出了一場另類的走秀。

白發老人取代了妖嬈模特，全聯塑料購物袋取代了奢侈手提包，簡單的白體恤上印著有嚼頭的文案，這一次，全聯對其“生活美學”闡釋多了一些新奇與幽默。

4. 信息的簡易度

人腦天然抵觸那些復雜的信息，因為加工它們需要更高的成本。不信你問問自己，當你同時里面對“液體氦的λ現象和波色-愛因斯坦凝聚”和“ 100 秒看完 100 年物理發展史”兩條信息，你的大腦會不由自主地抗拒哪一條?

心理需求原理：讓傳播針針見血

傳播學家認為，大眾的社會及心理需求主要有 3 種類型：

如果你想讓內容具備較好的傳播性，那你必須先規劃好它的功能：它到底能夠滿足消費者哪一種需求?不同類型的消費者群體，他們的哪些心理需求最需要、或最容易得到滿足?

1. 認知的需求

人們通過媒介獲取信息、知識及認同，本質是在不斷地完善對世界及自身的了解。如果你的內容是要滿足用戶的認知需求，那么關鍵就在于要有“信息增量”，即告訴消費者一些他們此前不知道的信息。

那么內容要如何引用戶的注意呢?僅僅只制造懸念是不夠的。如果你的內容想要滿足用戶的認知需求，有一個實用的技巧是“利益點清晰+制造懸念”?！袄纥c清晰”非常重要，因為它其實是在告訴用戶，我這里有這么一籮筐知識，而“制造懸念”則是告訴用戶，這些知識你還不知道。

這么一來，其實就打開了用戶的“好奇心缺口”，使他們產生好奇、產生獲取認知的興趣。比如“創業公司CEO選拔人才的 5 大鐵律”、“99%的新媒體人在蹭熱點，他用這些方法創造了熱點”這類內容，就是滿足““利益點清晰+制造懸念”的原則，能有效引起目標人群的注意力。

2. 情感的需求

“ 20 世紀 40 年代美國的一項調查發現，有很多家庭婦女收聽廣播劇的動機就是獲得哭泣的機會。受眾有在媒體接觸中滿足情感需求的強烈動機?！?/span>(《傳播心理學》)

人的情感需要有很多種類型，其實人們不僅追求令人愉悅、有美感的事物，對那些引發傷感情緒的事物也同樣著迷，而更年輕的群體則喜歡從逗逼、呆萌、喪的情緒中尋求認同感。

據輸入法公司 Kika 發布數據報告， 2016 年全球移動互聯網用戶使用最多的 Emoji 表情為“笑哭”表情，它同時也是《牛津詞典》 2015 年度詞匯。為什么這個表情那么受歡迎?最關鍵的一點是，它模棱兩可，可以表達的情緒含義非常豐富：笑cry，破涕為笑、哭笑不得的無奈，尷尬，自嘲，蠢哭了……堪稱線上社交的萬金油。

這個頗受歡迎的“哭笑”表情可以從一個側面告訴我們，在當前的營銷環境中，用戶對某種單一的情緒表達早已經司空見慣，而那些更為復雜、微妙的情緒表達更能引起他們的共鳴，并且更容易引發更多的解讀、討論與傳播。

比如日本休閑服飾品牌Lowrys就拍攝過一組短片，主角是一群神經大條、有點古怪的女孩，她們會做出以下舉動：在石頭上游泳，在街頭瘋狂轉圈，在寺廟前倒著走路，在橋上奇怪的舞蹈……顛覆了過去時裝廣告中那些精致、優雅、完美的女孩形象。

然而正是這些神經大條的女孩，很容易讓人想起身邊的某個二貨朋友，甚至想起自己，有而這也正是品牌想要傳遞的情緒，讓有趣可愛又帶點小古怪的情感打動消費者。

3. 社會整合的需求

社會整合需求簡單的說就是社交需求。消費者通過分享信息，加強與家人、朋友或同事等之間的聯系。而星座、美食、娛樂類的內容以及段子、搞笑等就常常被用作這個用途，如果內容可以滿足用戶社會整合的需求，那么得到廣泛傳播的概率就會更大。

弱刺激原理：提升內容的說服力

人的感官只能對一定范圍內的刺激做出反應，這叫做“感覺閾限”(sensory threshold)。比如你很難感受到一?；覊m落到臉上，因為它超出了你的感覺閾限。

那么，對營銷人而言，是不是內容對用戶的刺激越強，就越能說服消費者呢?誠然，如果內容的刺激過弱、時間過短，那么就很難引起受眾的注意，但如果內容的刺激過強、時間過長，超過了受眾所能承受的限度，那么反而會引發用戶的不良反應。

去年以來，世界數一數二的廣告主，包括寶潔、聯合利華、可口可樂等，都紛紛開始削減創意代理商數量和廣告預算，因為為他們已經意識到，過于密集的廣告轟炸會讓消費者處于一種“飽和”的狀態，反而會降低投入產出比。

從另一個角度來說，在信息過載時代、在消費者日益精明的時代，強刺激的產生和發揮作用以及越來越難了，這時候，弱刺激就成為一種更為有效的說服手段。對文案而言，使用更加平靜、溫和、客觀的語氣進行說服，讓消費者可以在其已有觀念與新觀念的矛盾之間，更理智地做出選擇，這一策略的本質在于將轉變態度的主動權交給用戶。

同時，刺激、說服策略的制定并不能一概而論，而是應該根據目標受眾的屬性而定。根據人群的不同，說服策略可以分為兩種：單面說服和雙面說服。這種策略最早由美國心理學家霍夫蘭等人在“二戰”期間，為美國陸軍部所做的實驗研究中提出，其效果主要視信息接收者的受教育程度及閱歷深淺而定。

1. 單面說服

“單面說服是指只呈現傳播者所贊同的立場，閉口不談對立的觀點，或一味強調其不足與缺點。”

對于那些受教育程度較低、閱歷較淺的受眾，單面說服比雙面說服更有效，更容易讓他們接受，如果向他們講述相反的觀點，反倒會使他們感到迷惑，甚至會錯解你的內容。比如你要向這個人群推銷紅米手機，那你就不用拿它和OPPO、vivo進行各種參數的對比了，也不用去揭小米的短以顯得客觀，直接說它快、省錢、耐操就可以了。

2. 雙面說服

“雙面說服是指傳播信息包含正反兩種立場和觀點，承認與自己對立的看法也有可取之處，但巧妙、委婉地表示自己更勝一籌?！?/span>

這樣的說服方式適合于受教育程度較高、社會閱歷豐富的受眾，通過正反兩方面的陳述會讓自己的內容看起來更加客觀，可信度更高。

同樣以小米手機為例，面對一二線城市用戶和發燒友群里，他們就會搬出許多詳細的測評內容，并從操作系統、處理器、鏡頭、電池、外觀等等多個角度全面細微地與競爭對手做比較，用理性的事實說服用戶。

任何產品也好，網站也好，想要推廣其實都是這個道理，要抓入用戶的心理。湖北國菱計算機科技有限公司網絡運維深知這一點，致力于荊州松滋網站SEO、網站排名、網站優化。